Но всё-таки пытается подружиться с цифрой
«Надо признать, что страхование в отличие от других финансовых институтов – достаточно консервативный бизнес, который чуть медленнее внедряет новые технологии и больше сосредоточен на использовании проверенных решений», – отмечает и. о. председателя правления СК «Халык» Кайсар Абдир. Тем не менее пандемия показала необходимость развития цифровых и платформенных технологий, которые дадут страхованию потенциал для роста: обеспечат цифровые продажи, оптимизируют процессы, расширят использование данных и аналитику для работы с клиентами. Дальнейшим стимулом к цифровизации становится создаваемая цифровая среда, которая ускоряет вывод на рынок новых сервисов и продуктов.
В СК «Халык» инвестиции в IT осуществляются по трем основным направлениям. Во-первых – в расширение цифровой продуктовой линейки для физических лиц через приложение HomeBank. Параллельно идет работа над сокращением T2M – времени вывода новых продуктов, интерфейсов, функционала и других фич на рынок. Во-вторых – в модернизацию внутренних систем, IT-архитектуры и второстепенных модулей (урегулирования убытков, андеррайтинга, скоринговых моделей и т. д.) для увеличения гибкости в создании продуктов. В-третьих – в развитие цифровизации. В компании строят Core-систему, которая на базе новой микросервисной архитектуры облегчит работу с большими данными, более качественным скорингом и построением предиктивных моделей. «В целом эта работа позволит на абсолютно другом уровне расширить онлайн-возможности заключения новых видов страховых договоров, проводить оплату платежей и урегулировать убытки при страховом случае, осуществлять валидацию клиентской базы и внедрять аналитические CRM-системы, настроить построение предикативных моделей и оптимизировать процесс продажи имеющихся и новых продуктов», – комментирует Абдир.
По его словам, клиентский путь для физических лиц в компании оцифрован примерно на 85%. ОГПО ВТС, каско, страхование выезжающих за рубеж уже полностью переведены в онлайн-продажи. А вот с другими видами немного сложнее – для расчета стоимости некоторых продуктов требуется индивидуальный подход. Поэтому такие продукты формируются в виде «коробочных», покрывающих всевозможные риски.
«Возможно, мы заглядываем далеко вперед, но можно с уверенностью сказать, что такими темпами в Казахстане все коммуникации между СК и клиентами, в том числе по самым сложным процессам, будут осуществляться через цифровые каналы», – оптимистичен Абдир. Цифровизация процессов расширит взаимодействие между сотрудниками и партнерами СК, правоохранительными органами, оценочными компаниями, СТО и др. И, по мнению собеседника, приведет к высокой скорости вывода на рынок новых продуктов, технологичности и удобству клиентского сервиса при сохранении высокой операционной эффективности.
Омниканальные каналы
Пока же практика показывает, что трансформация каналов продаж для клиентов – физических лиц проходит быстрее, чем для корпоративного сектора, где решить вопрос немного сложнее. Банковские СК продают большинство своих продуктов через веб и мобильный интерфейс SuperApp материнских банков. Небанковским СК невыгодно разрабатывать собственные мобильные приложения. Страховщик взаимодействует с клиентом раз в год при продаже полиса (при отсутствии страхового случая). Затраты на разработку окупятся при наличии большой клиентской базы, но она возможна в условиях высокого проникновения добровольных страховых продуктов. А с этим – большая беда. На начало июня 2023 года отношение совокупных страховых премий к ВВП составило 0,79%, к тому же снизившись за календарный год с 0,83%. Поэтому небанковские СК все чаще продают продукты на ресурсах дружественных банков.
Между тем давно придуман вариант, как улучшить продающие онлайн-коммуникации в масштабах всего рынка. На развитых рынках онлайн-агрегаторы становятся для страховых компаний все более важным каналом продаж. Это маркетплейсы, размещающие у себя цены и предложения множества СК, где потребитель может выбрать наилучшее для себя предложение, не переходя на сайт СК. В Казахстане работают несколько агрегаторов, которые помимо кредитных продуктов размещают немногочисленные предложения страховых компаний – продукты обязательного страхования (ОГПО ВТС и выезжающих за рубеж), а также добровольное каско при покупке автомобиля.
По словам Абдира, страховщики больше используют агрегаторы как форму сбора лидов (заинтересованных в продукте потребителей), не предоставляя возможность покупки всех продуктов. А все потому, что агрегаторы не являются инструментом для оценки рисков страхователя. Перед покупкой полиса клиент не имеет возможности предоставить СК полную информацию, из-за чего полис получается дороже. Нужен постоянный апгрейд агрегаторов, чтобы они стали оценивать риски страхователей, полагает собеседник. Тогда СК «смогут точнее рассчитать тарифы и ускорят расчеты онлайн». По мнению собеседника, это приведет к повышению конкуренции на рынке и СК начнут формировать «до копейки» выверенные предложения потенциальному клиенту, что в итоге приведет к удешевлению конечного продукта. Причем это «коснется каждого добровольного вида страхования и увеличит для СК объемы бизнеса». Абдир уверен, что такое решение найдет интерес у пользователей страховых продуктов и у страховщиков за счет увеличения объема бизнеса. Подключаясь к системе агрегации (как, например, при покупке авиабилетов), где зарегистрированы все СК, потребитель потратит минимум времени на выбор СК и покупку страховки. Запуск такой системы в корне изменит весь сегмент страхования на рынке, считает собеседник.
Пока же рынок использует коммуникационные технологии в собственных каналах продаж, расширяя клиентские базы данных. Изучение сайтов показало отсутствие интереса к использованию чат-ботов со стороны большинства СК. Их больше интересуют персонализированные коммуникации. Они позволяют выявлять настроение клиента, провести его качественный скоринг и конвертировать информацию в лояльность и дополнительные продажи.
Поговори со мной
По словам генерального директора «3iTech Центральная Азия» (разработчик системы речевой аналитики) Джамиля Курманова, на практике 97% клиентской информации, полученной операторами контакт-центров, операционистами в клиентских офисах и децентрализованными агентами по продажам, просто пропадает. Так как человеку и даже большому коллективу «не под силу структурировать и проанализировать даже небольшую ее часть». Сейчас страховщики заинтересовались сервисами речевой аналитики. Такие сервисы анализируют вопросы по группам клиентов – пол, возраст, взятые продукты, проблемы – и составляют эффективный алгоритм общения с каждой клиентской группой, выявляют их скрытые потребности. «На основе извлеченных знаний о клиентских предпочтениях можно принимать более точные решения по развитию продуктов и значительно улучшить работу сотрудников фронт-офиса в целом и контакт-центра в частности, выявляя и внедряя лучшие практики продаж», – утверждает Курманов. Он считает, что, несмотря на высокую конкуренцию, в страховом бизнесе есть возможность сохранить клиента на длительный срок, если правильно с ним обращаться. Речевая аналитика работает со всеми типами данных: не только с голосом, но и с текстом. Данные для анализа собираются из контакт-центра, снимаются с аудиобейджей в офисах, торговых залах и других точках очного контакта, берутся из чатов и мессенджеров, а также из мобильных телефонных переговоров агентов по продажам. Маркетинговые службы имеют возможность изучить предпочтения 100% тех, с кем состоялся контакт специалистов компании. А значит, поясняет Курманов, и довести параметры предлагаемой услуги и стандартов обслуживания до максимально отвечающих потребностям клиентов. Данные речевой аналитики позволяют и тестировать каналы продвижения страховых услуг, находя наиболее эффективные. При этом для анализа будет использоваться не выборка, а весь массив данных. Значит, и результат будет гораздо более достоверным и обоснованным.
Курманов полагает, что с переводом продаж в онлайн живое общение с клиентом не исчезнет, хотя «в ряде случаев выгодно и безболезненно для клиента заменить человека голосовыми помощниками, работающими на основе ИИ». Однако в большинстве случаев живое общение с конечным потребителем жизненно необходимо для выяснения нестандартных ситуаций, специфических запросов и продления договоров страхования. Кроме того, никуда не денутся сервисные и справочные службы, а в условиях повальной коммодитизации продуктов основной фокус в конкурентной борьбе переносится как раз на сервис и клиентские впечатления.
Взгляд со стороны
Внедрение современных технологий расширяет возможности страхового бизнеса. Тем не менее, по словам партнера KPMG Caucasus & Central Asia Константина Аушева, в Казахстане на страховом рынке по-прежнему все цифровые тренды проявляются медленно. Все тренды из цифровой повестки банковского, телеком- и ретейл-секторов последних лет (большие данные и ИИ, боты, роботы и Intelligent Automation в целом, маркетплейсы, блокчейн и цифровые активы, биометрия, супераппы, Open API, BNPL, новые программы лояльности) в страховом секторе «по факту муссируются на словах и в лучшем случае внедряются единичными игроками в единичных пилотах». «Страховые компании говорят, что у них «цифровизированы 90% розничных продуктов», хотя, по сути, сегодня у них цифровизирован только этап получения страхового полиса, и то не по всем типам страхования, и даже привычные способы оплаты могут быть недоступны», – развивает тему Аушев. Он уточняет, что только недавно появились сервисы приема и обработки полностью в онлайн заявок о страховых случаях и проведению выплат, а «про персонификацию продуктов, лояльность, удержание клиента – про охват всего жизненного цикла – страховые компании как будто не думают вообще».
По мнению собеседника, есть несколько причин такой пассивности сектора. Это и определенные законодательные ограничения по необходимости офлайн-взаимодействия со страховыми инспекторами, «хотя здесь изменения на подходе». И отсутствие работающих централизованных баз данных страховых историй – «точнее, монополизация у одного государственного игрока без развития и без доверия к данным» в отличие от наличия мощного частного игрока на кредитном рынке. И меньшее количество мощных регуляторных стимулов в виде требований к качеству данных, управлению рисками, которые при всей своей неоднозначности обычно приводят к росту компетенций и технологического развития игроков: «новый МСФО 17 должен послужить примером такого стимула».
Главная же причина, по мнению Аушева, состоит в отсутствии сильной конкурентной борьбы за клиента-физлицо, «да и отсутствие большого спроса от клиентов». Размер страховых премий, получаемых от корпоративного сектора, банков-партнеров, обязательного страхования позволяет оставаться СК в «зоне комфорта».
Отвечая на вопрос, нужно ли СК быстрее идти по пути использования ИИ и машинного обучения при слабом спросе на страховые продукты, собеседник замечает, что цифровизация любого сектора не предполагает быстрых выгод от экспериментов с ИИ и с машинным обучением. Но «если сейчас не экспериментировать с ИИ и машинным обучением, роботами и лоу-кодом, смарт-контрактами, открытой архитектурой, не работать над качеством данных, не выстраивать governance-модели в области ИИ и операционной устойчивости, остаться позади рынка через пять-семь лет будет очень легко».
Правда, такая деятельность, по словам Аушева, должна идти параллельно с работой над повышением финансовой грамотности населения. Спрос на страховые продукты будет расти, так как «учащаются стихийные бедствия, техногенные аварии, эпидемии, и последствия от страховых случаев с ростом населения будут только расти. Спрос по объему страховых премий в Казахстане стабильно растет на 15–25% в год против роста в размере 4–8% в среднем в мире».
Аушев считает, что в ближайшие год-два в плане цифровизации рынок кардинально не поменяется. «Общее количество онлайн-сервисов, особенно в части приема и обработки заявок на выплаты по ДТП, болезням, несчастным случаям, вырастет, но остальные изменения будут пока происходить больше внутри организаций», – уточняет собеседник. Появится больше партнерств между СК и компаниями других секторов. Эксперт полагает, что срок в два года достаточен, чтобы на рынке появился некий disruptor – полностью цифровой страховщик, который и подаст пример для начала активной цифровизации сектора.
